中國瓷磚:引領(lǐng)國際而不是湮沒其中

  近年來,國內(nèi)瓷磚興起一股起洋名的風(fēng)暴,總部設(shè)在深圳市的皇磁陶瓷有限公司堅(jiān)持不走“洋名”路線,依靠扎扎實(shí)實(shí)樹立的民族特色品牌,取得了良好的效果。2005年,國內(nèi)陶瓷行業(yè)接連遭遇反傾銷威脅、能源危機(jī)和原材料價(jià)格上漲,在這一惡劣形勢(shì)下,皇磁陶瓷有限公司卻取得了驕人的業(yè)績。辭舊迎新之際,皇磁公司董事長鐘旭東接受了記者采訪。

  陶瓷企業(yè)要發(fā)力打造國際品牌

  記者:皇磁陶瓷有限公司是近幾年在國內(nèi)迅速發(fā)展起來的,據(jù)我們了解,皇磁有今天的成就,與堅(jiān)持走國際化道路有著密切聯(lián)系。那么,鐘總是如何看待陶瓷企業(yè)謀求國際發(fā)展的?

  鐘旭東:過去十來年,國內(nèi)陶瓷經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期,中國陶瓷無論在產(chǎn)量,還是質(zhì)量上,在海內(nèi)外市場都形成了一定優(yōu)勢(shì)。但同時(shí),國內(nèi)市場供大于求、原料上漲等諸多因素也困擾著中國陶瓷業(yè)的發(fā)展,近年來,我國陶瓷業(yè)出口迅猛增長,不少企業(yè)在國內(nèi)市場的高壓態(tài)勢(shì)下也開始加大對(duì)外出口業(yè)務(wù)的提升。但是許多企業(yè)的出口業(yè)務(wù)并不賺錢,國際化之路顯得比較膚淺和脆弱。

  現(xiàn)在一些企業(yè)簡單認(rèn)為國際化就是到國外市場上賣東西,東西賣得越多,范圍越廣,就是國際化程度越高。但我對(duì)此并不認(rèn)同。這些年,我與一些業(yè)內(nèi)朋友經(jīng)常一起探討陶瓷業(yè)未來的發(fā)展,尤其是國際化發(fā)展,再加上平時(shí)對(duì)外貿(mào)易,也有了一些心得。我認(rèn)為,國際化首先會(huì)是一條漫長而又艱辛的道路,其主要原因在于,除了擴(kuò)大出口數(shù)量外,我們的企業(yè)還要有屬于自己的品牌在國際市場上的打造和推廣,要建立起自己的品牌,而建立一個(gè)品牌,是需要一定時(shí)日的。

  記者:那么,要在國際市場上建立一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)如何操作?又要注意哪些問題?

  鐘旭東:大體上說,陶瓷企業(yè)在國際打造一個(gè)品牌,需要從產(chǎn)品的選擇、質(zhì)量、服務(wù)、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、價(jià)格定位等多方面著手,F(xiàn)在一些企業(yè)急功近利,營銷手法上往往以價(jià)格戰(zhàn)為手段,以為如此就可以迅速占領(lǐng)市場,造出品牌來,這是個(gè)誤區(qū)。事實(shí)上,我國出口的陶瓷產(chǎn)品大多數(shù)還是以“中國陶瓷”的區(qū)域品牌面向市場的,真正的單個(gè)知名品牌是少之又少。究其原因,就在于我們的陶瓷企業(yè)在銷售產(chǎn)品之外,沒有構(gòu)建起一個(gè)國際化網(wǎng)絡(luò)。

  現(xiàn)在我們不少陶瓷產(chǎn)品走向了國際市場,但都是通過外國人的網(wǎng)絡(luò)走出去的,產(chǎn)品價(jià)格掌握在貿(mào)易商手中,這對(duì)于我們企業(yè)的成長很不利,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是,經(jīng)銷商可以利用廠家之間的競爭來大幅壓價(jià),減少陶瓷企業(yè)的獲利空間;二是,他們拿著我們企業(yè)的產(chǎn)品去與國際市場的客戶交易溝通,我們的企業(yè)很難與國際客戶來往,這點(diǎn)對(duì)于我們掌握國際市場最新動(dòng)態(tài),以及構(gòu)建自己的品牌網(wǎng)絡(luò)很不利。長此以往,很可能造成我們的陶瓷企業(yè)一直被人牽著鼻子走的局面。

  參與國際競爭可以有一個(gè)蛻變過程

  記者:既然品牌對(duì)于陶瓷企業(yè)的發(fā)展如此重要,我們的企業(yè)是不是要到有了打造國際品牌的實(shí)力之后,才去謀求國際發(fā)展?

  鐘旭東:這個(gè)問題要具體來看待。國內(nèi)市場上有些企業(yè)雖然做品牌,卻活得很艱難;而有些企業(yè)雖然不做品牌,目前卻活得很自在。此外,我們的許多企業(yè)剛開始搞出口,純粹是為了消化庫存,緩解國內(nèi)市場的壓力,基本上是不賺錢的。事實(shí)上,在一定的階段,企業(yè)沒有資金、人才、品牌、質(zhì)量、市場資源等方面的優(yōu)勢(shì),搞貼牌,也不失為一種擴(kuò)大出口的路子。

  不過,我還是希望呼吁一下,貼牌生產(chǎn)只能是權(quán)宜之計(jì),企業(yè)不做品牌,最終只能是死路一條。中國陶瓷業(yè)有一些企業(yè)已經(jīng)有了在海外市場做品牌的基礎(chǔ),因此,一定要抓住機(jī)遇,利用現(xiàn)有的平臺(tái),加強(qiáng)國際化品牌的建設(shè),這是一個(gè)蛻變過程,其成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的興衰榮辱。以皇磁陶瓷有限公司為例,我們現(xiàn)在在國外市場上主要是以自己品牌出售產(chǎn)品,也有一小部分是貼牌。就現(xiàn)在情況看,貼牌比搞自己的牌子要賺錢,但我還是決定加大自我品牌的比重,畢竟,皇磁已經(jīng)具備了這樣的能力,因勢(shì)利導(dǎo)是必然的選擇。

  陶瓷產(chǎn)品民族特色要濃一點(diǎn)

  記者:近年來,除了“洋名”風(fēng)之外,國內(nèi)不少陶瓷企業(yè)也紛紛模仿國外陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品制作,最終侵犯了他人的專利權(quán),陶瓷產(chǎn)品也不敢推向國際市場,您如何看待這一問題?

  鐘旭東:民族的才是世界的,中國陶瓷文明源遠(yuǎn)流長,陶瓷文化底蘊(yùn)深厚,如果陶瓷企業(yè)要靠模仿外國的東西才能生存,可謂是我們的悲哀。我先說組數(shù)據(jù):2004年,中國陶瓷總產(chǎn)量9500萬噸,工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了2100億元人民幣,約270億美元,陶瓷出口近40億美元。其中,日用陶瓷和藝術(shù)陶瓷的產(chǎn)量與出口額均居世界第一。日用陶瓷和藝術(shù)陶瓷是我們出口的大頭,其中,一個(gè)重要原因就在于,這兩類陶瓷比較注重藝術(shù)設(shè)計(jì)。

  事實(shí)上,這應(yīng)當(dāng)是我們的優(yōu)勢(shì)所在。我國陶瓷藝術(shù)的歷史悠久,技藝精湛,在宋明時(shí)期就達(dá)到一個(gè)高峰。但上世紀(jì)80年代以來,西方陶藝的創(chuàng)作理念進(jìn)入中國,從過去實(shí)用、審美的原則走向了單純的情感表達(dá),引入了粗糲、殘缺的觀念,提倡個(gè)性化的表達(dá)。我們老百姓看到的很多“看不懂”的陶藝作品就是受這種理念的影響。試想一下,這種千篇一律、沒有特色的陶瓷產(chǎn)品到了國際市場上,又如何能與別人競爭?

  再則,我一直認(rèn)為,我們的國際化,我們的國際競爭,不是融入國際大潮中,喪失自我的特色,而是要在國際上占據(jù)一席之地,甚至引導(dǎo)國際潮流。我為什么主張我們的企業(yè)建立自己的品牌?這也是一個(gè)重要原因。我相信有著幾千年文化積淀背景,只要我們的企業(yè)愿意在挖掘民族特色上下功夫,這一目標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)。

  人才是國際化的保證

  記者:您一直提倡中國陶瓷企業(yè)參與國際競爭,打造國際品牌?梢灶A(yù)料到,這一過程將非常艱辛,您認(rèn)為我們的企業(yè)在這一過程中,人才能夠發(fā)揮什么作用?

  鐘旭東:在國內(nèi)外競爭日趨激烈的情況下,開拓自己的產(chǎn)品品牌,重視陶瓷的藝術(shù)設(shè)計(jì),爭奪國際高端市場,應(yīng)該成為我們企業(yè)的出路。要做到這些,最關(guān)鍵的還是一個(gè)人才的使用問題。近年來外商投資中國陶瓷制品領(lǐng)域也保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。這些外資企業(yè)和合資企業(yè),與本土的制瓷企業(yè)展開了人才爭奪戰(zhàn)。這是一個(gè)信號(hào),連外國人都看到了我們的優(yōu)勢(shì)所在,我們要清楚地看到這點(diǎn),認(rèn)真對(duì)待?偠灾,利用好我們的陶瓷、陶藝人才,我們的企業(yè)就完全有能力在國際市場上獨(dú)樹一幟,與外國陶瓷企業(yè)展開爭奪。