2007年后，隨著政策改變及市場(chǎng)環(huán)境惡化，陶瓷行業(yè)也隨著火爆慢慢的轉(zhuǎn)向了低迷。以前千帆爭(zhēng)先，萬(wàn)箭齊發(fā)的產(chǎn)業(yè)狀況也隨著變化轉(zhuǎn)化為一些企業(yè)減產(chǎn)或停產(chǎn)�？梢哉f(shuō)以前低市場(chǎng)集中度的現(xiàn)象也正在洗牌向高集中度的市場(chǎng)發(fā)展。度過(guò)嚴(yán)冬的瓷企都已卯足了勁期望在日益規(guī)范化的市場(chǎng)里大展拳腳。但同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境卻還是不易樂(lè)觀。政策調(diào)整，產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)僅靠?jī)r(jià)格廝殺等問(wèn)題。困擾著每一個(gè)想發(fā)展壯大的陶瓷企業(yè)。特別是山寨現(xiàn)象愈演愈烈的今時(shí)今日如何打造一個(gè)企業(yè)獨(dú)有的USP策略在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中顯得尤為重要。筆者經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為美國(guó)寶潔公司的一系列策略對(duì)現(xiàn)時(shí)的中國(guó)瓷企發(fā)展很有借鑒幫助。

　　眾所周知寶潔公司是一家大型跨域經(jīng)營(yíng)的美國(guó)集團(tuán)公司，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等眾多行業(yè)。但寶潔公司與其它集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式最大的不同就是，同類(lèi)型產(chǎn)品寶潔公司卻經(jīng)營(yíng)著許多牌子。以洗發(fā)水為例，寶潔有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”等幾種品牌�？赡苡行┤藭�(huì)認(rèn)為，這不是自己跟自己過(guò)不去嗎？左手打右手何必呢！

　　但這卻是“寶潔”快速發(fā)展的獨(dú)門(mén)秘籍。寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話(huà)，那么從營(yíng)銷(xiāo)組合的另一角度看是找準(zhǔn)了“賣(mài)點(diǎn)”而這一賣(mài)點(diǎn)也從商標(biāo)由內(nèi)向外散發(fā)出一股消費(fèi)誘惑，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是其它產(chǎn)品所沒(méi)有的，或是發(fā)揮得更加淋漓盡致的專(zhuān)一性。還是以洗發(fā)水為例，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順�！昂ｏw絲”首先讓人聯(lián)想到的是蔚藍(lán)色的大海，給人一種清新涼爽的心理感覺(jué)。再結(jié)合其海藍(lán)色的包裝以及那句“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更輕松”的廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了“海飛絲”強(qiáng)力去頭屑的信念；“飄柔”從標(biāo)名就可以讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，結(jié)合“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)專(zhuān)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。從這些策略入手寶潔已經(jīng)占領(lǐng)了更多的洗發(fā)水市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了65%，顯然這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

　　另一層面這也很好的說(shuō)明了細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求的重要性。當(dāng)下進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)然后進(jìn)行差異化，多品牌發(fā)展的瓷企。也并非沒(méi)有如行業(yè)翹楚新中源的商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量經(jīng)查詢(xún)已經(jīng)達(dá)到了驚人的507個(gè)。再結(jié)合新中源近幾年頻頻大手筆的產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)張，不難發(fā)現(xiàn)新中源已在靜靜的布局為后期的細(xì)分市場(chǎng)更多的搶占行業(yè)份額而蓄勢(shì)待發(fā)著。但經(jīng)過(guò)研究我認(rèn)為已經(jīng)走在業(yè)界前端的新中源卻還缺少著一個(gè)畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，那就是最重要的一點(diǎn)，商標(biāo)的高度。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)形象的靈魂決定了企業(yè)形象的高度。且消費(fèi)者第一接觸品牌和產(chǎn)品的信息就來(lái)源于商標(biāo)。一個(gè)好的商標(biāo)名字可以傳神地表達(dá)品牌的特征，給消費(fèi)者留下深刻的印象，節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用減少形成品牌的阻力，同時(shí)有著法律保護(hù)的唯一性。也就為你的營(yíng)銷(xiāo)主張從精神層面上確定了獨(dú)有性與唯一性。可以說(shuō)商標(biāo)就是USP理論的核心要素。USP理論最核心的主張是，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”而且這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌不能提出或不曾提出的。同時(shí)這一建議必需具有足夠力量吸引感動(dòng)廣大消費(fèi)者。從寶潔公司的實(shí)例中可以看出，從商標(biāo)到一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略都圍饒著銷(xiāo)售主張進(jìn)行。達(dá)到的結(jié)果事半功倍，而商標(biāo)也是寶潔公司這一系列營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)可以想象，如果把飄柔與海飛絲二大不同功能的洗發(fā)水商標(biāo)對(duì)換。其結(jié)果肯定不會(huì)達(dá)到原有那一高度。

　　因此我認(rèn)為陶瓷企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的必要性的同時(shí)不可忽視商標(biāo)，因?yàn)樯虡?biāo)可以表達(dá)企業(yè)理念體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在瓷磚這一消費(fèi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品特質(zhì)下，第一消費(fèi)誘惑的建立可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)值起著根本性的決定作用。有一句古話(huà)可以說(shuō)明3歲看70。企業(yè)每走一步都會(huì)關(guān)系到后期的發(fā)展?fàn)顩r所以在企業(yè)發(fā)展注冊(cè)商標(biāo)時(shí)。質(zhì)與量我更傾向于質(zhì)，因?yàn)槭澜缟夏苡袔讉�(gè)商標(biāo)，能如同“可口可樂(lè)”和“蘋(píng)果”一樣被劃入時(shí)代成為當(dāng)代文化的一種符號(hào)呢？而這顯然也是值得眾多還在排憂(yōu)爭(zhēng)市的陶瓷企業(yè)深思的地方。