作為大眾低關(guān)注度的行業(yè)，陶瓷企業(yè)一直以來(lái)大多選擇成為行業(yè)品牌，彼時(shí)的終端對(duì)陶瓷行業(yè)而言就是止步于經(jīng)銷(xiāo)商層面，在消費(fèi)者群體當(dāng)中的品牌建立程度普遍較低。
2011年當(dāng)行業(yè)陷入整體性銷(xiāo)售低迷之時(shí)，大部分中小企業(yè)銷(xiāo)售下滑，與此形成鮮明對(duì)比的是行業(yè)大品牌依靠強(qiáng)大的終端支持，消費(fèi)額與產(chǎn)品銷(xiāo)量不減反增，羨煞旁人。
擺在困境企業(yè)面前的是轉(zhuǎn)型的話題，而擺在銷(xiāo)售形勢(shì)不受市場(chǎng)整體環(huán)境影響的大品牌面前的話題同樣是轉(zhuǎn)型，只是前者是生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，而后者是品牌建立模式轉(zhuǎn)型罷了。
生產(chǎn)模式如何轉(zhuǎn)型在此不做深究。品牌模式如何轉(zhuǎn)型，行業(yè)各大品牌這幾年給出的答案幾近一致：由行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌，增加品牌乃至整個(gè)行業(yè)的社會(huì)關(guān)注度。而要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變聯(lián)手最權(quán)威的傳媒平臺(tái)成為了必然。
“相信品牌的力量”——對(duì)于立志于做大眾品牌的企業(yè)而言央視成為了首選。
隨著行業(yè)首家攜手央視進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)諾貝爾瓷磚的強(qiáng)勢(shì)崛起，行業(yè)開(kāi)啟了聯(lián)手央視的先河。時(shí)至今日，行業(yè)進(jìn)行央視推廣的品牌每年都達(dá)到了近20家，然而這其中真正立志將品牌推廣成為大眾品牌的企業(yè)卻只在少數(shù)，更多的品牌最大的出發(fā)點(diǎn)仍停留在為招商或迫于經(jīng)銷(xiāo)商的壓力而投放，相對(duì)于與行業(yè)最為相近的衛(wèi)浴行業(yè)的大眾化品牌塑造的模式，瓷磚行業(yè)的大眾化品牌推廣之路還任重道遠(yuǎn)。
真正的終端
經(jīng)歷了2009年的行業(yè)產(chǎn)能爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2010年開(kāi)始，在各種不利環(huán)境的夾擊下，陶瓷行業(yè)銷(xiāo)售漸漸呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，行業(yè)企業(yè)紛紛縮減開(kāi)支之時(shí)，東鵬陶瓷卻大動(dòng)作連連。繼4月25日東鵬在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式簽約冰壇金牌伉儷冬奧會(huì)冠軍申雪、趙宏博為其形象代言人之后，5月再次重磅出擊，進(jìn)軍央視黃金資源，簽下央視CCTV-1《新聞聯(lián)播》提示收看招標(biāo)段資源，助力品牌升級(jí)。
東鵬董事長(zhǎng)兼總裁何新明表示，東鵬陶瓷建立品牌之初的第一個(gè)目標(biāo)是“打造中國(guó)建陶第一品牌”，2009年?yáng)|鵬品牌價(jià)值在瓷磚行業(yè)已經(jīng)是遙遙領(lǐng)先，東鵬要進(jìn)入第二次的騰飛，目標(biāo)之一就是將東鵬品牌打造成大眾化的品牌，向國(guó)際化的知名品牌邁進(jìn)。
而在東鵬之前，早已有品牌登陸央視，利用這一中國(guó)覆蓋率最為廣泛的大眾電視媒體走進(jìn)“消費(fèi)者”這一真正意義上的終端。
據(jù)了解，早在2001年杭州諾貝爾瓷磚的廣告就已經(jīng)出現(xiàn)在了央視之上，成為了行業(yè)第一個(gè)“傍上”央視品牌的瓷磚企業(yè)。作為一家外資企業(yè)，諾貝爾瓷磚銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率在2003~2009年連續(xù)七年名列全國(guó)同行第一，上繳國(guó)家稅收也從2005年起連續(xù)五年名列全國(guó)同行第一，成為中國(guó)高檔瓷磚的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
近年來(lái)，隨著佛山陶瓷品牌的不斷崛起，一大批優(yōu)秀陶瓷企業(yè)在佛山扎根、成長(zhǎng)，佛山陶瓷毫無(wú)疑問(wèn)地成為了中國(guó)陶瓷的代表，正是在這樣的環(huán)境下，一大批佛山陶瓷品牌開(kāi)啟了品牌出走行業(yè)、走向大眾的征途，而這其中攜手央視成為了這些品牌的首選。
據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年瓷磚品牌到央視投放廣告的數(shù)量達(dá)到了20個(gè)，全年廣告投放總金額超過(guò)了4100萬(wàn)元，排名前三位的瓷磚品牌冠珠、馬可波羅、薩米特的投入金額均超過(guò)了800萬(wàn)元，而當(dāng)年第一個(gè)吃央視螃蟹的瓷磚品牌諾貝爾瓷磚不減當(dāng)年風(fēng)采，依然是瓷磚企業(yè)央視投放廣告的主力軍，當(dāng)年的廣告額超過(guò)了760萬(wàn)元。
沒(méi)有定論的品牌模式
陶瓷產(chǎn)品不屬于快速消費(fèi)品，陶瓷行業(yè)作為低關(guān)注度的行業(yè)，曾有研究顯示類(lèi)似于陶瓷行業(yè)等低關(guān)注度的行業(yè)品牌進(jìn)行大眾傳媒宣傳的回報(bào)率是較低的，所以隨著行業(yè)的發(fā)展，在央視進(jìn)行品牌推廣也是近幾年的舉動(dòng)，也正是通過(guò)類(lèi)似的舉動(dòng)，行業(yè)正逐漸用大眾品牌的模式在操作陶瓷品牌的運(yùn)作。
一般而言，陶瓷品牌通過(guò)行業(yè)媒體、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式可以提升品牌的知名度，對(duì)品牌招商、擴(kuò)大行業(yè)影響力具有相當(dāng)大的作用，但品牌不聯(lián)手高端、權(quán)威媒體，品牌的影響力始終無(wú)法獲得質(zhì)的提升。近年來(lái)，隨著以東鵬為代表的陶瓷品牌通過(guò)在央視投放廣告獲得了顯著成效，行業(yè)其他品牌通過(guò)央視提升品牌影響力的信心提升到了頂點(diǎn)。
但是攜手央視并非任何品牌、企業(yè)任何發(fā)展階段都適合，成功的央視推廣往往是合適的品牌在合適的時(shí)間做的合適的事。一般來(lái)說(shuō)，陶瓷行業(yè)進(jìn)行央視推廣大致存在以下幾種模式：
求成心切
陶瓷品牌網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)質(zhì)量、終端覆蓋面、品牌團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀是決定其能否到央視進(jìn)行品牌推廣的先決條件。央視推廣費(fèi)用巨大，所以在品牌定位上，只有高端品牌才能承受，中端品牌更為適合的推廣模式是互聯(lián)網(wǎng)。
央視的受眾是全國(guó)觀眾，品牌推廣過(guò)程中企業(yè)終端網(wǎng)點(diǎn)越多，推廣的受益面積就越大，如果品牌在哪怕是很少一部分的區(qū)域沒(méi)有門(mén)店或門(mén)店建設(shè)不夠完善，對(duì)這些區(qū)域的受眾來(lái)說(shuō)央視推廣將產(chǎn)生“廣告浪費(fèi)”。
央視進(jìn)行品牌推廣，不管任何區(qū)域的終端店面形象都應(yīng)當(dāng)與央視品牌廣告形象相符，這樣才不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生逆反心理，只有做到“名副其實(shí)”才能進(jìn)行央視品牌推廣。
2007年，金舵陶瓷的品牌廣告進(jìn)入了觀眾的視線。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有現(xiàn)在如此發(fā)達(dá)，央視的權(quán)威性還很大，該品牌推廣手段在行業(yè)內(nèi)引起了巨大的反響，但隨后公司考慮到品牌建設(shè)還有待提高，央視推廣的舉措被暫緩執(zhí)行。
談及當(dāng)年的“沖動(dòng)”行為，金舵陶瓷企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)葉建國(guó)表示，選擇到央視進(jìn)行品牌推廣都是終端網(wǎng)點(diǎn)布局完善、各地銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)、客戶(hù)忠誠(chéng)度高的品牌。經(jīng)歷了以往的輝煌，金舵公司必須面對(duì)行業(yè)后起之秀崛起的現(xiàn)實(shí)，雖然公司在近年來(lái)取得了令人矚目的成就，但就目前來(lái)說(shuō)，金舵正處在品牌的二次上升期，公司工作重點(diǎn)還在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面，所以暫時(shí)還不具備到央視進(jìn)行品牌推廣的條件，但企業(yè)的發(fā)展是具有階段性的，因此不排除未來(lái)與央視再度合作的可能。
近年來(lái)，處于品牌蟄伏期的金舵陶瓷，在品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面都得到了巨大的提升，但這些工作還只是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，隨著集團(tuán)新基地的投產(chǎn)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了很大的改善，后期還有一系列工作需要完成。
“未來(lái)我們不排除再次登上央視進(jìn)行品牌推廣的可能�！比~建國(guó)強(qiáng)調(diào)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，金舵的重點(diǎn)都將放在扎扎實(shí)實(shí)做終端店面的建設(shè)上，未來(lái)在終端形象、渠道建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)提升等方面還有很長(zhǎng)的一段路要走。
徐而圖之
品牌攜手央視進(jìn)行廣告宣傳，經(jīng)銷(xiāo)商信心獲得提升是其效果明顯的最大表現(xiàn)，而經(jīng)銷(xiāo)商信心獲得提升最為直接的表現(xiàn)方式就是加大陶瓷產(chǎn)品的出貨量和對(duì)自身展廳的投入力度。
同時(shí)即使品牌銷(xiāo)售沒(méi)有獲得質(zhì)的提升對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是值得肯定的，因?yàn)閺V告效應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)往往具有滯后性，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)收獲的是品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累，這種品牌積累將對(duì)意向消費(fèi)群體和工程類(lèi)客戶(hù)選購(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)生重大影響作用。
2009年，將軍企業(yè)旗下大將軍陶瓷、長(zhǎng)安陶瓷、神韻陶瓷三大品牌終端招商、品牌推廣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)建設(shè)都已完善，為了提高品牌知名度，將軍企業(yè)在同年第三季度央視廣告片正式推出，并獲得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。
然而在短短一個(gè)季度的央視推廣過(guò)后，將軍企業(yè)將該模式暫時(shí)擱淺了起來(lái)。
“短短一個(gè)季度的央視推廣，對(duì)公司的推動(dòng)作用是異常明顯的�！备咭袑④�陶瓷有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理李洪剛表示，將軍陶瓷企業(yè)自成立之日起就獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，近年來(lái)各品牌招商都取得了不俗的成績(jī)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，終端店面覆蓋逐漸完成，加之2009年市場(chǎng)整體狀況良好，眾多一線城市經(jīng)銷(xiāo)商需要總部的支持，總部選擇到央視進(jìn)行品牌推廣極大地提升了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的信心，使其不管是在店面的投入還是分銷(xiāo)商擴(kuò)展的力度上都將加大了許多，這些做法對(duì)品牌的銷(xiāo)量都起到了巨大的促進(jìn)作用。
“企業(yè)的發(fā)展具有階段性，2010、2011年將軍企業(yè)在央視推廣獲得理想收獲之后卻選擇沉寂，其原因就在于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)全新的階段”李洪剛表示，當(dāng)前，將軍企業(yè)的重點(diǎn)工作仍放在產(chǎn)品體系豐富升級(jí)、渠道拓展、經(jīng)銷(xiāo)商店面美化升級(jí)、后續(xù)服務(wù)、廣告形象的全新升級(jí)上，這些工作的完成大概需要一年半左右的周期。公司在產(chǎn)品、招商、服務(wù)等方面都需要獲得一個(gè)全新的提升，包括全新品牌綠蘋(píng)果和諸如釉下彩、微晶石等新產(chǎn)品的推出，這些工作的完成都需要一個(gè)完整的積累過(guò)程，因此公司在這兩年選擇了以基礎(chǔ)工作為導(dǎo)向，等到全新產(chǎn)品成熟及全新品牌走上正軌之后公司還會(huì)考慮在2012年選擇再次登上央視平臺(tái)，給企業(yè)的發(fā)展提升注入新的動(dòng)力。
先聲奪人
陶瓷品牌除了建立起完備的終端經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，希望由行業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變的模式之外，陶瓷企業(yè)新品牌的推出或跨國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)的落戶(hù)，依靠企業(yè)原有知名度和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，注定會(huì)受到極高的關(guān)注度，此時(shí)借助央視平臺(tái)進(jìn)行推廣將對(duì)招商起到“先聲奪人”的作用；如果該品牌是新公司推出，沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)，盲目選擇央視推廣，這種做法在建材行業(yè)是幾乎沒(méi)有的。
因此，相對(duì)于老企業(yè)、品牌將經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完畢相比，陶瓷企業(yè)新品牌的推出或跨國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)的落戶(hù)，這類(lèi)品牌攜手央視更具計(jì)劃性。
作為行業(yè)的后起之秀，羅浮宮尼凱（佛山）陶瓷有限公司成立于2009年9月，但作為羅浮宮（國(guó)際）發(fā)展有限公司在中國(guó)大陸的注冊(cè)公司，羅浮宮陶瓷自成立之日起就依靠總部原有的知名度獲得了行業(yè)的高度關(guān)注，終端建設(shè)也獲得了極大的成功。雖然就目前來(lái)說(shuō)其有待提高的領(lǐng)域還有很多，但其品牌戰(zhàn)略與路線一直很清晰，公司在品牌進(jìn)入大中華區(qū)時(shí)就已經(jīng)作出了央視廣告投放的戰(zhàn)略計(jì)劃，所以在2010年品牌快速成長(zhǎng)階段便堅(jiān)定地邁出了進(jìn)軍央視的步伐，2011年的央視廣告計(jì)劃的執(zhí)行只是羅浮宮品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施。
據(jù)羅浮宮陶瓷大中華區(qū)CEO楊宏波介紹，品牌推廣離不開(kāi)“系統(tǒng)”這個(gè)重要概念，國(guó)內(nèi)品牌推廣比較單線，更多的是看見(jiàn)別人在做自己就來(lái)做，比較盲目，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。正如羅浮宮從2009年秋交會(huì)開(kāi)始以模特助展品牌，從一枝獨(dú)秀引起轟動(dòng)到眾品牌效仿，我們堅(jiān)持自己的路線，不怕被模仿，不怕被追趕，因?yàn)榱_浮宮獨(dú)特的品牌效應(yīng)是其他品牌無(wú)法比擬的。目前，我公司的工作重點(diǎn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)與渠道建設(shè)，終端系統(tǒng)提升與電子商務(wù)平臺(tái)的打造是重中之重。
楊宏波表示，羅浮宮攜手央視有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，幾年的整體規(guī)劃和投入也是堅(jiān)定不移的。公司將周期性地實(shí)施與央視多欄目、高頻次的廣告合作，目前第三期廣告熱播進(jìn)行中。希望借助央視的權(quán)威性與知名度，強(qiáng)化羅浮宮作為國(guó)際高端品牌的形象。
厚積薄發(fā)
近年來(lái)，每年選擇到央視進(jìn)行品牌宣傳的瓷磚企業(yè)數(shù)量在20家左右，這對(duì)于企業(yè)數(shù)量龐大的行業(yè)來(lái)說(shuō)是難能可貴的。但在這些企業(yè)中，每年的廣告投入額排行榜前五位的投放總額就已經(jīng)占據(jù)了瓷磚總投放額的60%以上，據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅2009年在央視投放廣告額排名前五位的總金額就占到了當(dāng)年瓷磚品牌總投放額的80%。由此可見(jiàn)，陶瓷行業(yè)到央視進(jìn)行廣告投放，除了真心要將品牌推廣為大眾化品牌之外，還存在迫于經(jīng)銷(xiāo)商等各方面壓力被動(dòng)選擇央視投放的舉動(dòng)。
2010年4月16日，東鵬在其總部隆重舉行“東鵬新VI全球啟用新聞發(fā)布會(huì)”；4月25日，東鵬在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式簽約冰壇金牌伉儷冬奧會(huì)冠軍申雪、趙宏博為其形象代言人；5月，東鵬瓷磚再次重磅出擊，進(jìn)軍央視黃金資源，簽下央視招標(biāo)段資源。
據(jù)了解，此時(shí)東鵬瓷磚終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)有上千個(gè)，同時(shí)還在全國(guó)范圍內(nèi)建立了1500多家五星級(jí)服務(wù)站，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供全方位的服務(wù)。從網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率上看，東鵬瓷磚已經(jīng)完成了地級(jí)市市場(chǎng)的全面覆蓋，而網(wǎng)點(diǎn)分布已經(jīng)遍布全國(guó)。由行業(yè)品牌向大眾品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕正式拉開(kāi)。
據(jù)東鵬陶瓷市場(chǎng)部副經(jīng)理馬俊武介紹，當(dāng)前，東鵬陶瓷在行業(yè)人士中可謂無(wú)人不知、無(wú)人不曉，品牌地位也獲得了行業(yè)的普遍認(rèn)可，在東鵬品牌地位高度穩(wěn)固的情況之下選擇到央視進(jìn)行品牌推廣，最大的出發(fā)點(diǎn)就是進(jìn)一步提升東鵬陶瓷在大眾群體中的影響力。在這一階段，東鵬的工作重點(diǎn)仍將放在產(chǎn)品上，作為高端品牌，東鵬在國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)的布局已經(jīng)完成，未來(lái)在渠道建設(shè)上將堅(jiān)持?jǐn)U大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，將渠道下沉到三四級(jí)城市，將最好的產(chǎn)品、服務(wù)和口碑的品牌鐵三角覆蓋到全部市場(chǎng)。
據(jù)了解，東鵬與央視的合作一般以三年為一周期，本次計(jì)劃就是2010~2012年。馬俊武表示，對(duì)東鵬而言，央視推廣只起到錦上添花的作用，企業(yè)自身基礎(chǔ)、機(jī)制健全，管理規(guī)范，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善才是企業(yè)騰飛的根本原因。今年行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的低迷期，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)行業(yè)總銷(xiāo)售還是呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)，只是當(dāng)前產(chǎn)能規(guī)模之大前所未有，陶瓷產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)能不能被完全消化，導(dǎo)致了很多個(gè)性不足的企業(yè)舉足艱難。也正是在這種形勢(shì)下，東鵬的機(jī)會(huì)更大，同時(shí)為了讓經(jīng)銷(xiāo)商看到東鵬的實(shí)力所在，今年公司非但沒(méi)有縮減央視投放資金規(guī)模，還比以往加大了這方面的投入，通過(guò)目前東鵬銷(xiāo)售增長(zhǎng)的事實(shí)證明，此舉是非常合理的。
出走的迫切
一般來(lái)說(shuō)，只有消費(fèi)、更換頻率很高的產(chǎn)品才會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品，建材行業(yè)作為消費(fèi)者只有在新房裝修、老房翻新之時(shí)才會(huì)想起的行業(yè)其關(guān)注度是極低的。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，陶瓷企業(yè)更多地是為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，陶瓷品牌只能是陶瓷行業(yè)的品牌，無(wú)法成為大眾品牌，這也是從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)像陶瓷行業(yè)這般行業(yè)媒體如此發(fā)達(dá)的原因之一。
當(dāng)前，在行業(yè)嚴(yán)峻的銷(xiāo)售形勢(shì)下，大部分中小企業(yè)銷(xiāo)售狀況都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而行業(yè)大品牌在完備的終端體系支持下，非但沒(méi)有出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑的情況，反而有了不同程度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但在成績(jī)值得欣喜的背后，行業(yè)大品牌面臨著在行業(yè)之外“酒香無(wú)人識(shí)”的尷尬局面，品牌走出行業(yè)走向大眾，使行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌成為了擺在行業(yè)大企業(yè)面前的首要問(wèn)題。
長(zhǎng)期以來(lái)，陶瓷品牌的推廣模式除了自身推廣之外，依托的傳媒一般為行業(yè)媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的家居頻道，這些傳播渠道的受眾群體都局限在行業(yè)人士之內(nèi)，對(duì)于立志于將品牌推廣成大眾品牌的企業(yè)而言這些傳媒渠道的輻射范圍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
于是作為國(guó)內(nèi)電視傳媒的代表，集權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性于一體的央視成為了陶瓷品牌的首選。
選擇攜手央視進(jìn)行品牌宣傳，不管企業(yè)品牌推廣時(shí)間多短，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆不菲的開(kāi)支，因此如何將其作用發(fā)揮到最大化是企業(yè)值得研究的課題。
一般而言，行業(yè)企業(yè)聯(lián)手央視進(jìn)行品牌推廣的配合措施就是在終端開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，在此期間，品牌可以選擇規(guī)模較大的終端店面進(jìn)行促銷(xiāo)配合，通過(guò)促銷(xiāo)放大央視廣告的影響力；其次，公司可以通過(guò)官方網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等各種途徑，將此信息擴(kuò)大，達(dá)到整合傳播的效果。
據(jù)了解，對(duì)于央視宣傳的效果，東鵬做過(guò)一份調(diào)查，在前往東鵬總部參觀、選購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，50%以上的人表示看過(guò)東鵬在央視的廣告，并表示沒(méi)有裝修意向的親戚、朋友也知道東鵬陶瓷。依靠央視平臺(tái)，品牌“出走”效果較為明顯。
在路上
作為低關(guān)注度的行業(yè)，瓷磚行業(yè)不管是明星代言還是央視推廣等向終端進(jìn)軍的規(guī)劃目前都還處在起步階段。
目前行業(yè)更多的企業(yè)還停留在“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)之上，對(duì)于陶瓷品牌如何升級(jí)為大眾品牌，使大眾消費(fèi)者即使沒(méi)有裝修需求也能對(duì)陶瓷品牌耳熟能詳是擺在行業(yè)面前的難題，這一難題的破解，行業(yè)巨頭已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。
相對(duì)于行業(yè)內(nèi)還在忙碌于企業(yè)根基建設(shè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的領(lǐng)頭羊們?cè)谛袠I(yè)品牌轉(zhuǎn)向大眾化的過(guò)程中取得了令人羨慕的成績(jī)，但這些成績(jī)?cè)谂c同樣屬于“大陶瓷”范疇的衛(wèi)浴行業(yè)相比，顯然是有著天壤之別的。
衛(wèi)浴企業(yè)相對(duì)于瓷磚企業(yè)生產(chǎn)投資少，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，所以衛(wèi)浴企業(yè)的數(shù)量龐大，且存在訂單加工的生產(chǎn)模式，這就需要其對(duì)品牌進(jìn)行大規(guī)模廣而告之的宣傳。
金舵陶瓷企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)葉建國(guó)認(rèn)為，就整體裝修需求來(lái)說(shuō)，衛(wèi)浴產(chǎn)品是介于耐用品與易耗品之間的產(chǎn)品，花費(fèi)要比瓷磚更低，客戶(hù)選擇性和隨意性更高，品牌選擇的空間更大，這就決定了衛(wèi)浴企業(yè)需要花費(fèi)重金在大眾媒體上進(jìn)行廣告轟炸，以此來(lái)影響消費(fèi)者的選擇，這也是衛(wèi)浴行業(yè)熱衷于明星代言的原因之一，大規(guī)模地對(duì)消費(fèi)者施加影響是衛(wèi)浴行業(yè)的特點(diǎn)；而瓷磚產(chǎn)品花費(fèi)更高，使用周期更長(zhǎng)，消費(fèi)者在裝修完成以后不會(huì)輕易更換，選擇的隨意性就相對(duì)較小，往往依靠的是口碑的傳播，這就決定了瓷磚企業(yè)只有建立起了完善的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)之后才會(huì)考慮央視推廣。
東鵬陶瓷市場(chǎng)部副經(jīng)理馬俊武認(rèn)為，瓷磚行業(yè)相對(duì)于衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)說(shuō)，諸如ToTo、美標(biāo)、科勒等國(guó)際跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的例子較為少見(jiàn)，或者有跨國(guó)瓷磚品牌進(jìn)入中國(guó)但沒(méi)有做大做強(qiáng)，因此瓷磚行業(yè)沒(méi)有國(guó)際性大品牌大手筆的投入引來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的跟風(fēng)潮。
將軍企業(yè)市場(chǎng)部總經(jīng)理李洪剛則認(rèn)為，衛(wèi)浴產(chǎn)品相對(duì)于瓷磚產(chǎn)品而言是單件產(chǎn)品，具有自身完備的功能特征，不需要過(guò)多地空間設(shè)計(jì)就能直接使用；而瓷磚產(chǎn)品屬于半成品，單件瓷磚產(chǎn)品的好壞無(wú)法下定論，只有通過(guò)二次設(shè)計(jì)才能被用于空間裝修，因此瓷磚產(chǎn)品的單件產(chǎn)品廣告無(wú)法執(zhí)行，更多的是品牌廣告。
就大眾化品牌宣傳而言，瓷磚行業(yè)的優(yōu)勢(shì)是較為弱小的，但也只有將瓷磚行業(yè)的品牌做成大眾品牌，行業(yè)才能走上良性循環(huán)的道路，而攜手央視進(jìn)行品牌推廣只是進(jìn)行品牌大眾化推廣的方式之一，且這種方式由于費(fèi)用昂貴并不適合于任何企業(yè)。引領(lǐng)行業(yè)品牌向大眾化品牌方向發(fā)展并非行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)分內(nèi)之事，還需要全行業(yè)共同努力，而這其中的方式與方法更是值得全行業(yè)共同思考的。
